旺報社評》別悶頭砸錢 藉世足扭轉陸企形象

南韓惡霸世足出黑腳 曾踹陸球員

陸企的中文廣告非常搶眼,頻頻與射門鏡頭或畫面同框;圖為南韓隊與瑞典隊球員搶球。(新華社)

俄羅斯世足賽幾乎在全球掀起熱潮,大陸足球隊雖然缺席,圍繞賽事的中國話題卻不少,尤其陸企的中文廣告非常搶眼,頻頻與射門鏡頭或畫面同框。在創造曝光度的同時,卻引發爭議,有大陸網友嫌礙眼,還有人指責違反大陸廣告法。

近年陸企開始重視全球化經營策略,重視海外行銷。不過,要走向海外市場,不能悶著頭砸錢,需知己知彼、講究方法,從產品、宣傳、產品、人才等各方面制定符合海外市場「胃口」的發展戰略。俄羅斯世足賽陸企的行銷策略與表現,值得研究。

今年世界盃,陸企贊助商從4年前1家猛增至7家,且覆蓋不同贊助級別:萬達成為最高級別的全球合作夥伴贊助商之一;海信、蒙牛、VIVO等成為世界盃全球贊助商;另還有服裝、電動車等品牌成為世界盃亞洲區域贊助商。這些陸企多認為,贊助世界盃可以加速國際化進程,有利拓展海外市場。

其實,這一表現並非偶然。經歷數年的發展積累,陸企實力今非昔比,有能力打世界盃。不過,海內外市場實則存在很大差異,遠非資金與實力的簡單比拚,更需要相匹配的運營智慧。

首先,海外市場特徵需要更精準的分析。應認清,在大陸知名度很高的國產品牌,多已具備一定的客戶積累,有銷售、市場驅動的認同,但這一切在海外卻要從零開始,知名度不高是陸企進入海外市場的一大痛點。

目前大部分陸企的做法,仍是通過物美價廉的產品占領更多市場分額,慢慢積累口碑,以求過渡到品牌階段。但不同目標市場的地理環境、人文歷史等因素差異甚大,市場特徵和消費需求更是大不相同。不過,在當下大數據時代,此類因素可以在一定程度上得以量化分析,從而幫助企業有針對性地提供符合海外需求的產品。善用大數據智慧,需要科創的投入,但成效自當是事半功倍的。

其次,產品品質仍是「硬實力」。目前陸企「出海」尚處於起步階段,用高品質的產品打開海外市場仍是必經之路。長久以來,海外消費者對「Made in China」(中國製造)的印象多是價格低廉、品質不佳的初級製造類商品,想要扭轉這種傳統印象亟需在產品品質和「中國智造」上費一番功夫。

值得肯定的是,陸企在產品上的轉型步伐正在加快,變化也在逐漸發生。例如,今年大陸製造商再次獲得俄羅斯世界盃吉祥物以及其他幾十個品類產品的全球(除俄羅斯外)獨家授權,並負責吉祥物的定價、設計、生產和銷售等重要步驟。如此一來,產品生產具備了一定的自主性,製造商逐漸擺脫了以往貼牌代工的較低層次功能。

第三,海外業務人才的培養需重視。人才是推動戰略最終實施的關鍵,企業「出海」需要大量同時瞭解海內外市場的國際化人才作為支撐,而此類高素質人才的選拔和培養絕非一日之功,需建立起相應的人才培養機制,為企業輸送熟稔海外業務的高管人員、中層管理人員以及基層業務人員等不同層級的人才。

根據一份今年的報告顯示,大陸海外人才歸國呈逐年上升趨勢,且成熟人才歸國數量攀升。這意味著,未來大陸將有更多具備海外留學、工作背景的人才,這將成為陸企操作海外業務的寶貴人才基礎。因此,當下無論政府還是企業都應放眼長遠,做好準備以發揮這類人才群體的效力。

值得肯定的是,陸企在本屆世界盃上的積極作為收穫了不錯的效果,例如現場國際足聯工作人員,統一配備VIVO手機作為官方移動通信設備,所有比賽場館也只能買到蒙牛的優酪乳和冰淇淋,開賽後海信電視在俄羅斯當地的銷量猛增3倍。

透過成為大型國際賽事的廣告贊助商,的確是增加企業海外曝光度的捷徑,對海外市場瞭解陸企亦有很大幫助。但瞭解過後能否接受,能否轉變對中國製造的傳統印象,獲得風頭之後的陸企仍需冷靜思考,深耕海外戰略研究。


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